أثارت شركة أديداس الألمانية انتقادات على مواقع التواصل الاجتماعي، بعد اختيار الجندي الإسرائيلي السابق شاليف بيتون للمشاركة في الترويج لخدمة «الحذاء الفردي» في إسرائيل، وهي مبادرة تستهدف الأشخاص الذين يعانون فقدان أحد الأطراف أو اختلافًا في الأطراف السفلية.
وأطلقت أديداس الخدمة بهدف معالجة مشكلة يواجهها الأشخاص الذين يحتاجون إلى فردة حذاء واحدة فقط، إذ تتيح لهم شراء الفردة اليمنى أو اليسرى مقابل 50% من سعر الزوج الكامل. وأعلنت الشركة إطلاق المبادرة في متاجرها خلال عام 2026، مؤكدة أن الخدمة طُورت بالتشاور مع أشخاص ومنظمات من مجتمع ذوي الإعاقة.
جندي إسرائيلي في الحملة
برز شاليف بيتون في النسخة الإسرائيلية من الحملة، بعدما فقد إحدى ساقيه إثر إصابته بجروح خطيرة خلال مشاركته في القتال إبان عملية «حارس الأسوار» عام 2021، وفق تقارير إعلامية إسرائيلية.
وذكرت تقارير حديثة أن بيتون شارك في الترويج لخدمة أديداس الجديدة في إسرائيل، التي تتيح للأشخاص الذين يحتاجون إلى حذاء واحد شراءه بنصف سعر الزوج. كما أشارت التقارير إلى أن الخدمة أصبحت متاحة في متاجر أديداس داخل إسرائيل.
وتزامن ظهور بيتون مع حملة للتعريف بالخدمة التي كانت أديداس قد أطلقتها في أسواق أوروبية قبل وصولها إلى إسرائيل. ووفق الشركة، تستهدف المبادرة الأشخاص الذين يحتاجون إلى فردة واحدة بسبب بتر أحد الأطراف أو اختلاف في حجم أو وظيفة الطرفين.
انتقادات فلسطينية وعربية
وأثار اختيار جندي خدم في الجيش الإسرائيلي موجة من الانتقادات على منصات التواصل الاجتماعي، خصوصًا في أوساط فلسطينية وعربية، إذ اعتبر منتقدون أن تقديم بيتون بوصفه أحد الوجوه المرتبطة بالمبادرة يطرح تساؤلات حول اختيار الشخصيات التي تمثل حملات الشركات العالمية.
وربط بعض المنتقدين بين الحملة وتجربة الأشخاص الذين فقدوا أطرافهم في الحرب على غزة، معتبرين أن اختيار جندي إسرائيلي أصيب خلال القتال في غزة يمنح الحملة بُعدًا سياسيًا يتجاوز هدفها المعلن المتعلق بإتاحة المنتجات للأشخاص ذوي الإعاقة.
في المقابل، تؤكد أديداس أن مبادرة «الحذاء الفردي» أوسع من الحملة الإسرائيلية، وأنها جاءت استجابة لمشكلة عملية يعاني منها الأشخاص ذوو اختلاف الأطراف، بعدما كانوا يضطرون في كثير من الأحيان إلى شراء زوج كامل رغم حاجتهم إلى فردة واحدة فقط.
وتعيد الواقعة إلى الواجهة الجدل حول علاقة العلامات التجارية العالمية بالقضايا السياسية، ولا سيما بعد الجدل الذي واجهته أديداس عام 2024 على خلفية حملتها التي شاركت فيها عارضة الأزياء من أصول فلسطينية بيلا حديد، والتي تراجعت الشركة لاحقًا عن مشاركتها فيها.